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【飛哥SEO專業培訓】互聯網條件下媒體內容變現新特征

2018-03-22 14:13:41 來源: seofuwu 作者: 滿山紅seo培訓
  
  
摘要: 【飛哥SEO專業培訓】互聯網條件下媒體內容變現新特征對于媒體來說,內容變現一直都是生存之基,只不過隨著傳播技術的發展,“內容”形態與“變現”模式

 【飛哥SEO專業培訓】互聯網條件下媒體內容變現新特征

對于媒體來說,內容變現一直都是生存之基,只不過隨著傳播技術的發展,“內容”形態與“變現”模式在演化。移動互聯網時代,媒體內容變現呈現出新的特征。

“前·互聯網時代”媒體的內容變現

傳統媒體時代,“內容變現”主要有三種模式,或者稱為“三次售賣理論”。第一次是“賣內容”,以內容吸引讀者獲得發行收入。第二次是對受眾“注意力”的售賣,把數量比較龐大受眾群體的“注意力”售賣給廣告商,進行商業利益的轉化。第三次售賣則發展為出售媒體的品牌資源,利用其品牌資源發展衍生產品,創造多種收入來源。

除了商業價值外,中國媒體還有著更為重要的政治價值、社會價值、文化價值。這是中國媒體獨特的價值與基因,也帶來了具有中國特色的媒體營收模式,主要特征之一是政府購買服務。今天乃至今后,政府購買服務不但仍然存在而且重要性愈加凸顯,媒體承擔了具有公共服務屬性的政治與社會職能,相對于個體“買單”,政府“買單”與之更相適宜。

互聯網時代,傳統媒體最初進行的“內容變現”嘗試是數字內容付費,“付費墻”一度成為關注的熱點。付費墻是一個阻止網絡用戶在不付費的情況下自由登錄網頁獲取內容的系統,有“硬”付費墻和“軟”付費墻兩種類型,前者如果不付費,用戶完全看不到“墻內”的內容,后者在不付費的情況下,用戶仍能閱讀部分內容。國內不少媒體也進行過“付費墻”的嘗試,但到后來逐漸放開了內容的使用和分享,其中最重要的因素,可能與其內容的質量和用戶基礎相關。移動互聯網時代,這些因素愈發凸顯出來。

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移動互聯網時代媒體內容變現的困境

隨著移動互聯網向社會各層面、各行業的廣泛滲透,“媒體”和“內容”都不再像以前那樣具有清晰的邊界和明確的專屬性。內容的內涵與外延日益擴充、豐富,用戶在不同場景生產、消費的圖文影像,都具有內容的性質。內容不只意味著閱讀、觀看,還包含體驗和服務。正如凱文·凱利所說,要創造價值,而不是簡單復制。真正的價值就在于那些無法復制的東西。目前,直接變現的內容多具有知識的特質而非單純信息,即時效性不強、生命周期較長。文化、娛樂、時尚、美食等垂直領域成為內容變現的高頻區,且多集中在電商平臺、視聽平臺。

在這種背景下,媒體的“內容變現”面臨雙重困境。

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首先,移動互聯網的發展使“個體”清晰起來,從用戶到內容,越來越要求匹配的精準性。與此同時,互聯網消除了空間邊界,使人的自由連接和興趣聚合變得簡單,形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系網絡。移動互聯網在使以興趣為基礎的社群聚集的同時,也將與之相匹配的“內容”加以匯集和篩選,實現長尾效應。“優質”“匹配”成為內容的關鍵詞,將高質量的產品和服務精準分發并降低用戶選擇成本,變現才具有更大的可能性。反觀媒體“內容變現”的艱難探索,媒體人的不適應需要反省。傳統媒體時代,變現的實質是大量產品被打包“整體售賣”,對于優質內容的生產沒有內化為自覺追求。而移動互聯網是將內容拆解“單體售賣”,單體內容的優劣直接關系著售賣的可能性。過去的生產與售賣形式掩蓋了大量低端內容產能存在的事實,需要整個行業的“供給側”改革,有賴優質、獨創內容的持續生產和穩定輸出。《紐約時報》公司曾做過實驗,發現專題性和多維度解釋性報道的生命力遠大于一般新聞報道,付費墻驅動下的高質量、多維度的解釋性新聞,不僅增強了用戶體驗,而且延長了新聞的生命時限。其次,“版權保護”與傳播力影響力之間存在矛盾。“版權”(Copyright)立法除了采取規定作品構成的條件、設置保護期限以劃定私人財產與公有領域的邊界,還建立了客體排除制度,具有明顯事實屬性的“新聞”就屬于“不適合”的客體。我國《著作權法》及《著作權法實施條例》將“時事新聞”定義為“單純事實消息”,排除在著作權保護范圍之外。但實際上,從尋找有價值的新聞源頭,到深入挖掘各種事實和關系,通過思考和創作加以呈現,無不包含著個體或團隊的勞動,具有獨創性,應該另有明晰的說明并受到版權保護。此外,版權保護與其傳播力影響力的訴求也存在著矛盾,版權保護增加了轉載成本,高質量的內容往往為了獲得廣泛傳播和影響,舍棄通過版權保護獲得相應的經濟收益。在互聯網條件下如何保持版權保護與擴大傳播之間的平衡,值得進一步思考。

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與時代相適應的內容變現新特征

內容垂直化、個性化。過去的媒體是大眾傳媒,針對的是大眾性的傳播,個體的興趣、需求很難被關注甚至發現。而全媒體時代是整個產業鏈的重塑,不論是內容的生產、傳播還是消費,個體的需求和價值在其中體現得越充分,媒體自身的訴求就越有可能實現。移動互聯網時代使個體和社群凸顯,聚攏、維護社群關系、使用戶具有認同感是內容變現的重要因素。關注個體價值,適應分眾化需求,提供社群化和社交化的運營,最終讓用戶付費,需要建立關于內容生產傳播的新思維、新范式,絕不是把傳統媒體的內容搬到互聯網上,而是需要具有互動性、垂直性、更為個性化的內容和更為豐富多元的模式,通過垂直性優質內容吸引更加精準的用戶群體,從而達成內容的靈活變現。

消費隨機化、場景化。萬物互聯、萬物皆媒時代,各類機構團體、平臺都在用內容連接用戶。連接就需要有明晰的連接對象、連接目的和連接的語境。移動互聯網的隨時隨在性,使人們生活在全方位、無縫式的移動互聯場景中,過去人們消費產品的時間空間相對固定,而現在,移動狀態下消費環境呈現明顯的場景特征,即消費環境多種多樣,是消費者所處的時間、地點、空間、情緒狀態、社交關系等各種要素的集合,這就使得借助大數據技術,契合消費者所處的特定場景提供精準內容和適配服務,變得非常重要。

變現直接化、即時化。移動互聯網的發展不但使內容消費者從受眾向用戶轉化,個體的輪廓更清晰、更具有價值,內容也從過去的“打包”狀態向“單體”轉化,加之大數據技術和平臺的發展,為內容和用戶之間的匹配建立起前所未有的路徑。作為形而上的內容產品往往也能夠與其相關聯的實體產品連通,加上移動支付手段的便捷化、普及化,使得內容的變現體現出直接化、及時化的新特征。(作者葉蓁蓁系人民網總裁,唐勝宏系人民網研究院副院長,李黎丹系人民網研究院研究員)

 

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