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【網絡營銷培訓班】2018創意驅動傳播 短視頻營銷爆發

2018-03-10 07:11:00 來源: seofuwu 作者: 滿山紅seo培訓
  
  
摘要:【網絡營銷培訓班】2018創意驅動傳播 短視頻營銷爆發 營銷傳播業,正處于一個大變革時期。大數據、人工智能、短視頻、消費者主權、品效合一等等,新技術、新現象和新理念層出不

【網絡營銷培訓班】2018創意驅動傳播 短視頻營銷爆發 


營銷傳播業,正處于一個大變革時期。大數據、人工智能、短視頻、消費者主權、品效合一等等,新技術、新現象和新理念層出不窮,營銷環境日趨復雜。在新商業生態中,傳統營銷手段和理論正在失效,包括媒體、品牌、服務商、零售商等營銷鏈條上的各方,無不在奮力探索新的營銷方法論。

媒介360「創+智庫」,通過專訪營銷行業一線實戰高層,集成專家思想和智慧,共探2018「創+」之道!此次,媒介360采訪到微博副總裁王雅娟,請她談談對2018年的趨勢判斷,深度解析行業迷局、痛點及解決方案。

網絡營銷培訓班

微博副總裁王雅娟

Q:如何看待2018年的熱點和趨勢?

A:預計2018年互聯網營銷領域的熱點會持續出現,分享幾個我們觀察到的趨勢。

第一個是內容營銷,營銷內容化,創意驅動傳播正在成為趨勢。我們看到這一領域中的許多變化也在悄然發生,內容生產已經不局限于品牌自身,明星、紅人、意見領袖或粉絲越來越多地扮演起品牌優質內容生產者的角色;內容的分發正演進為以算法分發和關系分發為主的兩大流派,內容互動的形式也不再是簡單的點擊,轉發、評論和點贊、投票、紅包互動甚至贈送虛擬禮物等多樣互動形式,這將幫助企業進一步拉近和消費者之間的距離。

第二個是原生視頻特別是短視頻營銷,根據艾瑞預測2018年中國短視頻行業市場規模將超過 118億,增長率將超過113%。良好的用戶體驗,充分利用碎片時間多次觸達,便于傳播與分享,原生的內容和優質創意等將是品牌越來越多的關注短視頻營銷的因素。但同樣可以預見到的是短視頻營銷領域的市場競爭也會越來越激烈,各平臺從內容生產分發、內容互動消費、營銷模式創新等方面的競爭將是良性的,最終會推動整個行業的健康發展。

第三個是大數據精準營銷,大數據的營銷價值將被進一步挖掘,大數據亦會將精準營銷提升到全新的高度。以微博為例,基于大數據我們將持續優化廣告算法,提升廣告精準性,提高廣告效果;打通與阿里等電商平臺之間的營銷數據閉環,構建更科學的營銷價值評估體系。提高廣告效果的同時持續提升廣告主對營銷價值的認可。

最后我想提一下的是AI技術與營銷的全新結合,AI技術為互聯網行業提供了強大的驅動力,我們看到一些企業在嘗試應用AI技術結合廣告創意的智能生成,同時基于人工智能技術的潛客定向、智能投放出價等商業廣告技術也在發展中。這都是我們能夠預見的互聯網營銷新變化。

Q:行業有什么痛點與挑戰,有何解決方案?

A:我們觀察到在2018年市場的競爭將持續升級,廣告主所面臨的挑戰也日益加劇。比如,隨著用戶觸媒習慣日益碎片化、移動化,品牌在營銷過程中時常面臨無法快速聚合關注的挑戰;在廣告上線后,廣告主更希望在商業推廣的觸達之外,能夠引發用戶自發的群情共振式的傳播;從前廣告主在數字營銷中難以立體衡量ROI,而如今越來越多廣告主開始關注數字營銷的實際效果與轉化;當品牌策略從傳統流量經濟過渡到粉絲經濟后,如何提升用戶忠誠、持續產生價值又成為廣告主亟待思考的新問題。

品牌管理中有一套經典的消費者行為理論——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty),根據品牌最關注的這4個維度的痛點,微博作為一個開放式的廣場型媒體,提供針對性的解決方案,為品牌引爆無法估量的營銷能量。

1#Awareness – 快速聚合關注,提升知名度

雕牌作為一個傳統日化品牌,在微博上打造了虛擬的二次元形象“雕兄”,通過“萌賤暖”的人格化運營、與13位KOL和9位明星的緊密合作形成了內容傳播矩陣,在幽默的短視頻《雕兄大電影》中傳遞出雕牌的年輕新家觀,成功重塑年輕的品牌形象,“雕兄”賬號也在7天之內一躍升級為金V網紅,品牌的認知度得以快速提升。

2#Interest - 在用戶心中建立情感共鳴,提升喜愛度

富有創意的走心內容更易于在社交媒體上引發共情共振的效應。綠箭曾邀請人氣女歌手Hebe田馥甄在一對情侶進餐時幫助男生進行深情表白,在偶像演唱的《小幸運》歌聲中,女生感動地接受了求婚。這段病毒視頻在微博上獲得了超3500萬的播放量,并引發網友的深度情感共鳴。Hebe表白視頻成功傳遞了綠箭的品牌理念,并通過網友互動形成了漣漪式的傳播。

3#Purchase – 內容種草電商拔草,提高粉絲轉化

美妝品牌M.A.C在微博上發起一場#唇藝挑戰#,借明星網紅之手在雙唇描繪藝術,巧妙地通過優質PGC在網友心中種草,并順勢在微博尤物志頻道上線一家只存在24小時的快閃店,激發粉絲熱情促進轉化,超6.6萬支M.A.C唇膏火速售罄,銷售增量是雙十一的三倍。

4#Loyalty –占領用戶心智,維系忠誠度,持續釋放價值

粉絲對品牌的忠誠度很大程度上決定了是否會持續購買。蘋果CEO Tim Cook曾“為果粉喝彩”,小米將100位最初的MIUI內測用戶稱為“夢想贊助商”和“勇敢的上帝”,這些品牌耐心聆聽消費者的真實需求、注重長期的粉絲關懷;韓國藝匠在提供了婚紗攝影服務后又繼續跟進親子照和全家福等服務,持續推出優秀產品服務消費者人生各重要階段,占領用戶心智,釋放更多價值。

Q:能否分享一下您觀察到的創新營銷模式與案例?

A:主要分享下微博商業端近期的兩個創新案例:

第一個是去年與ROI Festival以及麥當勞聯合發起的“品牌創意命題大賽”,打造了廣告主、媒體和創意公司之間的全新玩法,依靠短視頻形式實現了廣告創意產業鏈合作模式的創新突破。首屆大賽中,麥當勞作為品牌命題方提供命題方向和預算支持,通過公開比稿,最終有5大創意短視頻獲得同等的資源在微博上展開傳播,并以微博視頻有效播放量作為唯一的優勝評判標準,廣大網友成為創意的評分官,共同參與討論,引發廣場式共振效應,引爆巨大的營銷能量。在近20天的傳播中視頻總播放量達1.77億,話題閱讀量7.5億,在這個案例中我們更發現由自然傳播所帶動的視頻播放量要大于廣告所直接產生的播放量,同時相同廣告資源情況下,播放量第一的視頻廣告與第五位之間的差距達到2.4倍,這充分證明了微博短視頻優質內容所引發的情感共鳴以及基于用戶關系傳播的巨大營銷價值。

第二個我們剛剛推出的“微博視頻補點”營銷模式。隨著視頻網站付費用戶比例不斷攀升,會員規模持續增長,“會員免廣告”成為品牌主視頻營銷的一大痛點,通過微博視頻補點投放將幫助廣告主解決這一困擾。微博聯合權威第三方打通用戶數據,通過算法尋找出品牌廣告未觸達的視頻會員用戶,再通過微博超級粉絲通系統匹配和篩選后進行視頻信息流投放。今年初某快消品牌率先進行了嘗試,其在21個重點區域市場的品牌曝光量提升7%,有效覆蓋OTV未曝光人群,TA觸達率的提升達230%,相比單純的OTV投放模式這個模式幫助廣告主節省了34%的廣告預算。

Q:您希望和媒介360一起,去推動哪些事情的發展?

A:熱點引爆和興趣聚合是微博的兩大差異化能力,我們希望在新的一年繼續圍繞微博的差異化能力助力品牌釋放營銷影響力,提升營銷價值,打造行業標桿,為媒介360的各類活動與賽事源源不斷地輸送優秀的營銷案例與創新模式。愿繼續與媒介360合作共贏,在營銷領域共同探討與分享更多經驗與趨勢,攜手前行,共同提升行業影響力。

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